Rétention d'une application mobile : comment faire revenir vos utilisateurs

En bref

La plupart des applications perdent l'essentiel de leurs nouveaux utilisateurs en quelques jours. Selon les données publiées par Adjust, une app garde en médiane 26 % de ses nouveaux utilisateurs le lendemain, 13 % au bout d'une semaine et 7 % au bout d'un mois.

• Tout se joue au début. Un onboarding court qui mène vite au moment où l'utilisateur comprend la valeur de l'app.

• Les notifications font revenir, si elles sont utiles. Un rappel attendu, au bon moment, qui ouvre le bon écran.

• L'habitude se construit sur le rythme naturel de l'app. Quotidien, hebdomadaire ou mensuel : pas besoin d'être ouvert tous les jours pour réussir.

• On mesure par cohorte, à 1, 7 et 30 jours. Et on compare ceux qui ont atteint le moment de valeur aux autres.

Pourquoi la rétention compte plus que les téléchargements

Une application ne gagne pas d'argent le jour où on la télécharge. Elle en gagne quand on revient : un abonnement renouvelé, une deuxième commande, une réservation de plus.

• Chaque téléchargement a un coût. Publicité, temps passé sur les réseaux, offre de bienvenue (voir notre guide pour obtenir des téléchargements). Un utilisateur qui part au bout d'un jour, c'est cet argent perdu.

• La croissance s'additionne. Avec 1 000 nouveaux utilisateurs par mois, garder 20 % au lieu de 10 % sur la durée double votre base d'utilisateurs actifs, sans dépenser un euro de plus en acquisition.

• Les stores pénalisent les apps de mauvaise qualité. Google Play indique qu'une app qui plante trop souvent peut perdre en visibilité et afficher un avertissement sur sa fiche. Et une mauvaise note fait fuir les visiteurs.

• Le bouche-à-oreille vient des utilisateurs fidèles. Personne ne recommande une app qu'il a abandonnée.

Mesurer la rétention : trois chiffres suffisent pour commencer

La rétention se mesure par groupe d'utilisateurs arrivés le même jour, qu'on appelle une cohorte. Sur 100 personnes qui installent l'app un lundi, combien l'ouvrent encore le lendemain, une semaine plus tard, un mois plus tard ?

• Rétention à 1 jour (J1) : la première impression. Un J1 faible montre un problème d'onboarding ou une promesse non tenue.

• Rétention à 7 jours (J7) : l'app a-t-elle trouvé sa place dans la semaine de l'utilisateur ?

• Rétention à 30 jours (J30) : l'habitude est prise, ou pas.

Identifiez aussi votre moment de valeur : l'action après laquelle un utilisateur a compris ce que l'app lui apporte. Une première réservation confirmée, un premier menu scanné, un premier objectif atteint. Comparez la rétention de ceux qui l'ont atteint et de ceux qui ne l'ont pas atteint : l'écart vous dit où concentrer vos efforts.

Des outils gratuits ou peu chers, comme Firebase Analytics, Mixpanel ou Amplitude, calculent ces cohortes automatiquement. Ils s'intègrent dès le développement, pas après le lancement.

L'onboarding : tout se joue dans les premières minutes

Le premier lancement décide d'une grande partie de la rétention. L'objectif est simple : amener l'utilisateur à son moment de valeur le plus vite possible.

1. Montrez la valeur avant de demander quoi que ce soit. Laissez découvrir l'app avant d'exiger un compte. Si un compte est indispensable, proposez la connexion avec Apple ou Google en un geste.

2. Posez deux ou trois questions, pas dix. Juste ce qu'il faut pour personnaliser l'expérience : vos goûts, votre objectif, votre ville si l'app en a besoin.

3. Montrez plutôt qu'expliquer. Cinq écrans de tutoriel sont zappés. Une première action guidée, avec un exemple déjà rempli, est comprise tout de suite.

4. Demandez les autorisations au bon moment. Les notifications après une première réservation (« Voulez-vous un rappel la veille ? »), pas au premier écran. La caméra quand l'utilisateur veut scanner, pas avant.

5. Mesurez chaque étape. Si 40 % des gens abandonnent sur l'écran d'inscription, vous savez exactement quoi corriger.

C'est pour ça qu'on teste les parcours sur maquettes, avant le développement : corriger un écran d'onboarding sur une maquette prend une heure, le corriger dans l'app prend une version.

Les notifications : utiles, pas envahissantes

Une notification est un rendez-vous que vous fixez avec l'utilisateur. Trop nombreuses ou inutiles, elles poussent à tout désactiver, voire à désinstaller.

• Obtenez la permission en expliquant pourquoi. Sur iPhone comme sur les Android récents, l'utilisateur doit accepter les notifications. Un écran qui explique ce qu'il recevra (« un rappel la veille de votre rendez-vous ») avant la fenêtre système fait accepter bien plus souvent.

• Envoyez ce que l'utilisateur attend. Un rappel de rendez-vous, une commande prête, une réponse à son message, une offre sur un produit qu'il a mis en favori. Pas « Vous nous manquez ! » tous les deux jours.

• Personnalisez. Le prénom ne suffit pas : c'est le contenu qui doit être personnel, lié à ce que la personne a fait dans l'app.

• Choisissez le moment. Une notification à l'heure où la personne utilise habituellement l'app est bien plus ouverte qu'une notification envoyée à tout le monde à la même heure.

• Ouvrez le bon écran. Un appui sur la notification doit mener directement au rendez-vous, à la commande ou à l'offre, pas à l'accueil.

• Laissez choisir. Des catégories dans les réglages (rappels, nouveautés, offres) : l'utilisateur coupe ce qui l'ennuie au lieu de tout couper.

Pour ceux qui ont refusé les notifications, l'email, le SMS et les messages dans l'app prennent le relais.

Créer une habitude

Les apps qu'on garde sont celles qui trouvent leur place dans un rythme. Toutes n'ont pas besoin d'être ouvertes chaque jour : une app de coiffeur ouverte une fois par mois, à chaque rendez-vous, est une app qui marche.

• Trouvez le rythme naturel de votre app. Quotidien pour un outil de travail ou de suivi, hebdomadaire pour des courses ou un restaurant, mensuel pour un soin. Calez vos rappels et vos nouveautés sur ce rythme.

• Récompensez la fidélité. Points, paliers, avantages réservés aux habitués, cadeau d'anniversaire. Le client a une raison de passer par l'app plutôt qu'ailleurs.

• Renouvelez le contenu. Le menu de la semaine, les nouveaux créneaux, une exposition qui ouvre : il se passe toujours quelque chose de nouveau.

• Rendez la progression visible. Historique, objectifs, séries de jours consécutifs popularisées par les apps d'apprentissage des langues. On revient pour ne pas perdre ce qu'on a construit.

• Laissez l'utilisateur investir. Favoris, préférences, adresses, moyens de paiement enregistrés. Plus il a configuré l'app, plus elle lui est utile, et plus il revient.

• Ajoutez une dimension sociale quand elle a du sens. Inviter un proche, partager un résultat, réserver pour deux.

Écouter vos utilisateurs et corriger vite

Un utilisateur qui part ne dit presque jamais pourquoi. Il faut aller chercher l'information.

• Demandez un avis dans l'app. Un bouton « Donner mon avis » visible, une question d'une ligne après une action (« Cette réservation était-elle simple ? »). Les réponses négatives arrivent chez vous plutôt que dans les stores.

• Lisez et répondez aux avis des stores. Ils signalent les bugs avant vos outils, et une réponse rapide fait souvent remonter la note.

• Surveillez les plantages et les lenteurs. Une app qui plante ou met plusieurs secondes à s'ouvrir est désinstallée sans préavis. Sur Google Play, un taux de plantage perçu supérieur à 1,09 % peut réduire la visibilité de l'app. Un outil de suivi des plantages comme Firebase Crashlytics vous alerte avant que les avis ne le fassent.

• Mettez à jour régulièrement. Corrections, petites améliorations, compatibilité avec les nouvelles versions d'iOS et d'Android. Dites-le dans les notes de version : vos utilisateurs voient que l'app vit.

• Regardez les données avant d'ajouter des fonctionnalités. Souvent, améliorer un parcours existant fait plus pour la rétention qu'une fonctionnalité de plus.

Faire revenir ceux qui sont partis

Un utilisateur inactif n'est pas perdu : il a déjà installé l'app, il connaît votre marque. Le faire revenir coûte beaucoup moins cher que d'en trouver un nouveau.

1. Définissez l'inactivité selon votre rythme. Trois jours sans ouverture pour une app quotidienne, six semaines pour un salon de coiffure.

2. Donnez une vraie raison de revenir. Une nouveauté qui répond à ce qu'il utilisait, une offre personnelle, un contenu lié à ses favoris.

3. Passez par le canal qui lui reste. Notification s'il les accepte, sinon email ou SMS. La publicité de reciblage peut aussi viser les personnes qui ont l'app mais ne l'ouvrent plus.

4. Demandez-lui pourquoi il est parti. Un email court avec une question ouverte. Les réponses valent de l'or pour la prochaine version.

5. Ne harcelez pas. Deux ou trois tentatives espacées, puis on arrête. Insister trop pousse à la désinstallation.

Les leviers prioritaires selon votre type d'application

Un outil métier se juge différemment : ses utilisateurs n'ont souvent pas le choix de l'utiliser. Ce qu'il faut mesurer, c'est s'ils l'utilisent vraiment ou s'ils le contournent avec un tableur.

5 erreurs à éviter

1. Ne regarder que les téléchargements. Ils montent pendant que les utilisateurs actifs stagnent, et on ne voit rien venir.

2. Notifier trop, ou pour rien. Chaque notification inutile rapproche de la désactivation, puis de la désinstallation.

3. Imposer un long parcours d'inscription avant de montrer la valeur. Beaucoup partent avant d'avoir vu ce que l'app sait faire.

4. Laisser traîner les bugs. Un plantage au mauvais moment, comme pendant un paiement, fait perdre un utilisateur pour de bon.

5. Penser à la rétention après le lancement. Le moment de valeur, l'onboarding, les rappels et la fidélité se dessinent dès les maquettes.

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Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un bon taux de rétention pour une application ?

Cela dépend fortement du type d'app. Selon Adjust, la rétention le lendemain de l'installation va de 13 % pour l'alimentation et les boissons à 29 % pour les jeux et les réseaux sociaux, et une app qui garde plus d'un tiers de ses utilisateurs fait partie des plus performantes. Comparez-vous à votre catégorie, et surtout à vous-même d'un mois sur l'autre.

Comment calcule-t-on la rétention à 7 jours ?

Prenez les utilisateurs qui ont installé l'app un jour donné. Divisez le nombre d'entre eux qui l'ouvrent le septième jour par leur nombre total. Les outils d'analyse font ce calcul automatiquement, par cohorte.

Combien de notifications envoyer par semaine ?

Il n'y a pas de chiffre universel. Commencez par les notifications attendues (rappels, confirmations), puis ajoutez-en une à la fois en surveillant les désactivations et les désinstallations.

Peut-on améliorer la rétention d'une application déjà en ligne ?

Oui. On commence par mesurer où les utilisateurs décrochent, puis on corrige ces parcours en priorité : onboarding, première action, rappels. Les premiers effets se voient dès la cohorte suivante.

La rétention se prépare-t-elle dès la conception ?

Oui, c'est même là qu'elle coûte le moins cher. Chez La Belle App, on définit le moment de valeur et le parcours qui y mène dès le cadrage, puis on les teste sur maquettes.

Sources

• Adjust, What makes a good retention rate? (avril 2024) : rétention médiane mondiale à 1, 7, 14 et 30 jours, et rétention à 1 jour par catégorie. Adjust est un éditeur d'outils de mesure pour applications.

• Android Developers, Notification runtime permission : autorisation des notifications depuis Android 13 et conseils sur le moment de la demande.

• Android Developers, Android vitals : seuils de plantage au-delà desquels Google Play peut réduire la visibilité d'une app.